전문가 컬럼 물류신문 '이렇게 싸다고?'...가성비 앞세운 中 이커머스의 무서운 성장

지난달 관세청 자료에 따르면 올해 1~3분기 해외 직구액은 4조 7,928억 2,600만 원으로 전년 동기 3조 9,800억 2,400만 원 대비 20.4% 증가했다. 그중 중국이 2조 2,217억 원으로 전체 직구액의 46.4%를 차지하며 미국(29.1%)을 제치고 1위로 올라섰다. 중국 직구 이용자가 늘어나면서 중국 이커머스 기업들도 한국 소비자 확보를 위해 공격적인 투자를 단행하고 있다.

저렴한 가격으로 소비자 공략 최근 물가상승, 이자부담, 소비위축 등으로 가격경쟁력이 높은 온라인 채널의 매출이 늘고 있다. 하나증권 보고서에 따르면 10월 기준 온라인 매출 비중은 전년 대비 2.8% 상승했다. 이러한 ‘가성비(가격 대 성능의 비율)’ 위주의 소비 문화가 확산되면서 초저가 상품과 각종 할인 프로모션을 내세우는 중국 직구 플랫폼이 인기를 끌고 있다.

중국의 대표 직구 플랫폼 알리익스프레스(AliExpress)는 매월 초 Choice Day를 진행한다. 원화 기준 1만 3,000원 이상 구매하면 7일 이내 무료배송·무료반품이 가능하다. 천원마트 코너에는 1,000원 이하의 상품도 준비되어 있다. 이러한 마케팅으로 2018년 한국에 진출한 알리익스프레스의 월간활성이용자(MAU)는 1년 만에 2배 이상 늘어났다. 한 알리익스프레스 이용자는 “저렴한 가격에 다양한 상품을 구매할 수 있어 알리를 자주 이용한다”며 “할인 프로모션도 다양해 국내 온라인 쇼핑몰보다 훨씬 합리적인 가격에 쇼핑할 수 있다”고 말했다.

중국 생산업체와 소비자 연결해 상품을 판매하는 플랫폼 테무(Temu)는 ‘억만장자처럼 쇼핑하기’ 슬로건을 내세우고 있다. 저렴한 상품이 많아 억만장자처럼 마음껏 쇼핑할 수 있다는 의미다. 테무는 90% 할인 프로모션, 창고 대방출, 번개특가 등의 이벤트로 국내 공식 출시 3개월 만에 누적 다운로드 300만건을 넘어섰다. 배송기간 줄이고 배송 보상 도입 해외 직구의 가장 큰 단점은 배송기간이다. 해외 직구 배송기간은 적게는 일주일에서 길게는 한 달 이상 걸리는데 배송이 길어지면서 상품이 파손되거나 분실되는 경우도 있어 소비자들의 불편함이 컸다. 이러한 문제를 해결하기 위해 알리익스프레스는 물류 파트너 체계를 확립하고 배송 기간을 5일로 단축시켰다. 지난해 11월 광군제에서는 평일 기준 3일 배송 서비스를 제공하기도 했다. 국내에 고객 서비스 센터도 구축해 한국인 직원에게 배송관련 문의를 할 수 있다. 알리는 이 외에도 카카오·네이버와 로그인 연동, 토스 결제 시스템 연동 등 고객경험 확대에 본격적으로 나서고 있다.

테무는 무료배송과 함께 예상 배송일 내 미배송시 포인트 지급 서비스를 운영하고 있다. 전 주문 1회 무료 반품 서비스, 배송지연시 무조건 보상, 미배송시 전액 환불 등의 배송 관련 혜택을 제공하고 있다. 중국 대표 온라인 패션 쇼핑몰 쉬인 또한 배송보증제도를 운영하고 있다. 소정의 배송 보증 요금을 내면 주문한 상품이 배송 중 분실이나 파손되면 즉시 재배송해 준다. 알리, 가품 판매 막는다 국내 알리 이용자가 급증하면서 레이 장 알리 한국 대표는 지난 6일 기자간담회를 통해 ‘지식재산권 및 소비자 보호 강화 방안’을 발표했다. 주요 내용은 ‘판매자 검증 강화를 통한 가품 판매 방지’와 ‘인공지능 알고리즘을 활용한 전제적 가품 판매 예방’이다. 알리는 향후 3년 동안 지식재산권과 소비자 권익 강화에 100억 원을 투자하고 한국브랜드 지적재산권 보호와 가품 문제 해결을 위해 ‘프로젝트 클린’과 ‘미스터리 쇼퍼’를 도입할 계획이다.

프로젝트 클린은 한국 시장을 위한 셀러 검증 강화 시스템으로 ▲선제적 예방조치, ▲신고시스템, ▲품질보증시스템, ▲법률 시스템 지원, ▲이해관계자와 거버넌스 확대 5단계로 구성되어 있다. 미스터리 쇼퍼 운영을 위해서는 상품을 무작위로 검사하는 전담팀을 구성하고 가품 내용이 확인될 경우 판매자에게 패널티를 부과한다. 알리는 실제로 지난달 860여 곳의 판매자가 가품 이슈로 판매를 중단했다고 밝혔다. 이외에도 한국 브랜드를 위한 지적재산권 침해 법률시스템 지원과 소비자를 위한 가품 구매 100% 환불 보장도 지원한다.
레이 장 대표는 한국 소비자가 5일 안에 모든 상품을 받을 수 있도록 한국에 물류센터를 두는 방안도 고민 중이라고 밝혔다. 국내 이커머스 기업 긴장해야 할까? 중국 직구 플랫폼이 폭발적으로 성장하면서 국내 이커머스 기업에 영향이 클 것이라는 우려의 목소리가 나오고 있다. 이에 “아직까지 중국 직구 쇼핑의 시장 규모는 작지만 간과할 수 없다”는 것이 하나증권 서현정 연구원의 의견이다. 2023년 3분기 해외 직구는 25% 성장했으나, 전체 온라인 유통시장 성장률은 8%에 그쳤다. 특히 중국의 성장세가 가파른 만큼 해외직구 시장에서 알리익스프레스나 테무가 유의미한 사업자가 될 가능성이 높다는 것이다. 또한 해외 직구 품목별 비중을 보면 의류·패션 상품이 가장 높아 수입 MD 비즈니스 업체들 또는 온라인 패션 플랫폼에게 부정적인 영향이 크다고 전망했다. 다만 해외 직구의 근본적인 문제인 신뢰성(품질, 가품이슈)을 극복해야 하고 공산품 온라인 유통시장은 완전경쟁에 가깝기 때문에 과연 중국 직구 플랫폼이 절대적인 시장점유율을 가져갈 수 있을지 지켜봐야 한다고 전했다.